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  • ZoeH

WayUp360企业品牌推广营销流量课堂(08-27-2021)营销经理必须知道的15种广告数字营销指标(Metrics)


公司数字营销和绩效指标KPI

企业公司市场推广效果情况如何?网站是否达到预期效果?在过去的1-2个月中,我们的数字营销工作效率如何?所有这些问题都可以通过以下17种市场营销和销售绩效指标来回答。 1. 转化率Conversion Rate(CR)

转化率是最重要的指标之一。转化率是指完成所需目标(比如购买,下载,提交表格)的用户所占的百分比。 转化率 = 转化次数 / 访问者总数 ×100% 你可以在Google Analytics中找到转化次数和访问者总数。 2. 点击率 Click Through Rate(CTR)

点击率是点击链接的用户与查看链接的用户总数之比。

点击率=点击次数/展示次数×100% 点击率通常用于衡量在线广告的成功率,但这不是分析PPC广告(Pay-per-Click:是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式)效率的唯一指标。


3. 每次点击费用 Cost Per Click(CPC)

每次点击费用显示了每次广告被点击后你需要支付的广告费用。数字营销行业习惯使用每次点击费用来评估广告的成本效益。 每次点击费用=广告费用/点击次数 在谷歌广告Google Ads中,会在计算你的关键字竞价每次点击费用时显示这个数据。


4. 每行动成本 Cost Per Action(CPA)

每行动成本指的是交易按最后的结果来收费,完成几次收费几次。和这个概念相反的另一种收费方式就是每千人印象成本(CPM,Cost Per thousand Impression),也就是只要广告被递送只要有人看到了广告,就会需要付费,而不是像CPA那样只有当有交易产生时(或者有销售线索产生时)才需要付广告费。这种广告方式对于广告商来说是风险最小的。

CPA=广告成本/交易完成了几笔

5. 每条潜在客户费用 Cost Per Lead(CPL) 这个KPI是近年来非常热门的一个KPI。CPL与CPA其实是相似的概念,不同之处在于,CPL需要你为销售线索付费(销售线索,Leads,指的就是你的潜在用户留下的的联系方式),一般在付费订阅制的公司,或者B2B的行业里用得比较多。 每条潜在客户费用(CPL) =广告费用/获得的潜在客户数量 这个指标的计算就是,将所有引导订阅的广告支出相加,然后将总支出除以获取的潜在客户数。从这个指标里可以看出潜在客户的获取到底是在预算范围内的,还是支出过多的。

6. 客户获取成本 Customer Acquisition Cost(CAC) 客户获取成本不仅包括了在营销和广告上花费的钱,还包括了在营销软件上,营销团队的工资上花费的成本。

7. 客户留存率 Customer Retention Rate(CRR) 人们会当多久的回头客?还是说他们只是买完就不再回头?获得新客户比重新激活现有客户要昂贵得多,所以留存客户是非常重要的。客户留存率也称为反向客户流失率。


它的计算方式就是,在一定时间内,留存的用户除以这段时间刚开始的时候拥有的客户总数。


客户留存率=1-客户流失率。 完美的客户留存率当然是100%, 这就意味着这段时间内所有的顾客都是忠诚的,并会留在这个品牌一段时间。但是,当客户留存率开始下降时,你需要更加注意你的客户服务。成功的公司必须保持这项KPI在较高水平。 8. 客户流失率 Churn Rate 流失率是在给定时间内流失(比如停止订阅)的客户的百分比,客户流失率=1-客户留存率。 9. 客户生命周期价值 Customer Lifetime Value(CLV) 客户生命周期价值可以是一个历史值(比如已经发生了的客户购买的所有利润的总和)或预测值(你的企业期望从与该客户的关系中获得的总收入)。为什么CLV如此重要?因为人们在你公司留下的时间越长,你的收入就会越高。 客户生命周期价值有很多不同的计算方式,就像上文说的你既可以计算它的历史值,也可以估算它的预测值。但一个最简单的CLV的计算方式就是:平均下单数*平均每单收入*平均留存时间。这是基于现有数据的CLV历史值,也就是现有用户的平均生命周期价值。 客户生命周期这个指标,可以非常有用地用来对不同的用户进行分层,并且对不同层级的用户进行不同的促销手段,针对性地提高不同用户的生命周期。


10. 弃购率(购物车放弃率)Shopping Cart Abandonment Rate 这是对于电商业务非常重要的一个指标。指的是多少比例的用户在购买前一步放弃了购物车。在为购物车页面设置转化目标后,你可以在Google Analytics中看到放弃率数据。最好的做法是根据行业平均值和一段时间内的受众群体来跟踪放弃率。 放弃率=放弃的购物车数量/已发起的交易总数×100%

11. 广告支出回报率 Return on Ad Spend (ROAS) 简单易懂,这是衡量广告效果的最重要的数字营销指标之一。广告支出回报率是你的企业每花1美元广告所获得的收入金额,注意,这个指标里的Return指的是收入(Revenue)而并非利润(Profit)将其用作每个数字营销广告系列的主要指标,你会感觉到有效和无效的广告系列之间的区别。 ROAS = 广告收入/广告费用 12. 投资回报率(ROI或者ROMI) ROI也是KPI中的王者。投资回报率是一种绩效指标,用于评估特定广告投资的效率。 投资回报率=(投资收益-投资成本)/投资成本×100%

那ROI和前面说的ROAS有什么区别呢? 具体来看,ROAS是使用销售额去计算的,而非利润;ROAS仅考虑直接广告支出,不考虑其他相关费用;而ROI的利润通常把人工、物流等成本都算进去,不仅只是算广告成本。

13. 每月经常性收入 Monthly Recurring Revenue(MRR) 一般情况下,每月经常性收入(MMR)是用于订阅业务的经常性收入组成部分的指标。它可以帮助公司预测收入并调整销售计划。

MRR=客户每月支付的总费用 MRR=每月每账户平均收入(ARPA)×每月客户总数 14. 市场份额 Share of Market(SOM) SOM指的就是你的销量占整个市场销量的百分比。 SOM =(公司销售量/整个市场的销售量)×100% SOM有利于帮助你设定正确的增长目标,但计