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2018年美国最火的餐厅是如何做市场营销推广的呢?

Updated: Oct 26, 2020

最近几年餐饮界的竞争进入白热化,各家老板确实要多花心思在营销上玩儿把大的了。有个名词叫“病毒营销”,耍得对路确实能给餐厅带来大把生意。那么,美国餐厅同行们是怎么做的呢?前不久,知名餐饮媒体 Eater 采访了纽约等地成功实施过这一策略的餐厅及营销机构,并撰文总结了他们的经验,值得一读。

原文原载于 Eater,原标题为 Going Viral,作者 Vince Dixon


对销售总监艾利萨·艾欧拉而言,杜松餐厅的周末早晨太门庭冷落了。为吸引更多顾客,她推出了一系列以“盘中山”为主题的菜品,其中一款名为“攻心垒”,是以培根干酪煎薯饼打底,再依次码上炸鸡、华夫饼和熏火腿,最后再于顶端缀一颗煎蛋而成。还有一款不知名的甜品,是红丝绒华夫饼内裹浓稠枫蜜奶酪——妥妥的“外表惊艳,内涵丰富”。这么一番折腾后,杜松餐厅的早午餐一下就火了。


“我们的周末经历了从零预订到满座的全过程”,艾欧拉说。


但这一成功并非巧合——至少,Instagram 达人兼社媒营销专家杰瑞德·祖克曼功不可没。这位前烘焙店老板如今在 Instagram 上拥有 11.2 万粉丝,他经常造访纽约的当红餐厅并拍下美食图片与粉丝们共享。在被杜松餐厅请进厨房后,这位能人不负众望,端出了上述菜品。

制作爆款从来都是祖克曼的拿手好戏,为此他不无得意地告诉Eater说:“无一例外,我创作的菜品全都实现了‘病毒式传播’。”


他当然不是唯一的“角儿”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平台,制造“病毒效应”——即,帮助各类公司一夜间俘获大批粉丝和超高关注度,已成了一桩大买卖。许多糕点师、摄影师、学生以及兼职党们入行还没几年,就都成功破译了各类“病毒”的合成代码,推出了一拨又一拨的“剧毒作品”,让许多商家眼红心热,纷纷甘掏腰包参与“制毒”,以期能在竞争激烈的餐饮市场上“毒挡一面”。


风靡一时的寿司甜甜圈 图片来自 businessinsider.com

那么,成功者是如何成功的呢?为寻求答案,Eater拜访了诸多爆款菜品背后的创意人、策划者、宣传方以及主办餐厅等,最终挖出了一些道道儿。

因内容较多,我们将把自己的发现分几部分来阐述:

“病毒式”概念的兴起与演变

这要追溯到上世纪七十年代中期了。当时,进化生物学家理查德·道金斯提出了一个概念:模因(meme,又译“弥母”),意指信念、语言、观点、价值观等“文化基因”;它们能像基因在生物之间传递一样,在人与人之间传播与演化。到了八十年代中期至九十年代,模因学风行起来。因为在相关著作中,学者们对“模因”与“病毒”进行了比对,提出二者间存在诸多相似性,所以从那时起,渐渐地,我们便习于将“模因传播”称为“病毒式传播”了。

到如今,“病毒式传播”的含义又有了变化。它不再专门用来定义某种特定的传播方式,而更偏重于形容传播速度之快。正如《热点制造者:浮躁时代的流行科学》的作者德里克·汤普森所说的那样:“‘病毒式传播’原先是指一种传播方式,指产品、理念或弊病等通过亲密共享而得以代代相传。可不知从何时起,这个术语却变成了‘一夜疯传’的同义词。”

至于速度要达到多快、受众要达到多少才能被称为“病毒式传播”,目前还没形成统一标准。“在这点上尚无定规”,营销学教授、《疯传》的作者乔纳·伯杰告诉Eater说。换句话说,是否构成“病毒式传播”全凭眼见,并且见仁见智。

目前,人们对这一“传播学”的研究可谓声势浩大,且涉及领域非常广泛——从计算机科学到心理学,再从营销学到通讯学,尽都包含在内。要想啃透这门学问实在太烧脑;而对餐饮从业者们来说,只要能摸透爆款菜的特征,也就胜券在握了。

当“制毒”成为一个产业

大多数对“病毒式传播”的研究都聚焦于网络的重要性。2012年《科学报告》的一项研究表明,模因是通过“信息串联”,即“网络扩散”来传播的。在典型的人际关系网中,每个人(或曰“节点”)都与他人有关系(或曰“链接”)。这种关系可能是一对一(譬如金·卡戴珊与其夫坎耶·维斯特),也可能是一对多(譬如卡戴珊与其兄弟姐妹)。至于所谓网红或名人,体现在网络上就是指那些“一人牵动千百人”的人(譬如卡戴珊与其粉丝,以及媒体与其受众)。这类人只要一开金口,成百上千甚至成千上万的人就会瞬间获悉。

自然地,这类人的网络越大越有奇效。雅虎 2012 年的一项研究表明,大多数人都是从一个源头直接获取“带毒”信息,而不是像之前认定的那样,这类信息真就像病毒一样,拥有多种“传染源”。

当然,对餐厅而言,若想在社媒上一炮而红,不能仅靠那些网红。首先,你的创意必须够硬,也就是所谓的“自带病毒”;然后,套用伯杰提出的“STEPPS 疯传六原则”(请自行百度)就是:你要围绕菜品讲一个色香味俱全的故事,要让它具备实际价值,要让它唤醒人的情感。最后,你还要为病毒的爆发搭配一个“触发器”(譬如,来段锦上添花的音乐视频)。“我们做过大量研究,结果表明:具备上述特征的事物往往能实现高度共享”,伯杰说。

纽约 Union Fare 烘焙店曾尝试推出多种口味的可颂,最终脱颖而出的只有两款——“生日蛋糕可颂”和“芳菲缇”(Funfetti)。因为它们的诞生,店门口如今是日日排长龙。为了这个场面,行政总厨伊万·莱莫恩和当地创意营销机构 Front of House 努力了一两个月之久,如今他认为:一切都值了。

“刚开店时我们就跟 Front of House 打上了交道,这样,才有了后来的合作。”莱莫恩称,“如今Union Fare的名声已经传开。而我认为,每分钱都花得很值。”

2016 年,食品摄影师兼餐厅营销人迪伦·波克与人合作创建了 Front of House,专门为餐厅提供社媒营销方案,如今其服务主要涵盖配方开发、Instagram 摄影和各类创意活动等。在对年轻人尤其是千禧一代做过深入研究的基础上,他把父亲老波克的美食理念与自己异想天开的创意相融合,最终帮助许多餐厅开发出了脑洞大开的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脉圈(毋庸置疑,圈里都是网红)且对这一圈子维护得当,每次召唤都有“大神”响应,所以找来合作的餐厅是越来越多了。

“一开始,我们的客户都是些已开张的餐厅。他们找我们就是为了搞活生意”,波克称。“现在不太一样了。店还没开呢人们就会来找我们,从门头、装修、菜品设计到八字还没一撇的社媒营销,无所不问。”

社媒营销这一方式的出现正在颠覆餐饮界传统的推销方式。“《纽约时报》过去是美食评论的中心。”波克说,“但现在网站有了,网红有了,(餐饮从业者们)入局内容创作可比以前容易多了。”

想必斯科特·严会同意波克这句话。2014 年,严与人合伙在加州开了家名为 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在终于凭借着 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而红后,严成了诸多老板争相取经的对象。看到这一庞大的市场需求后,严干脆拉起一支团队,合伙做起了其他老板的生意。