美国外卖平台终极洗牌:谁将笑到最后成为王者?Ubereats么?

新浪科技(ID:techsina),作者:郑峻,发自美国硅谷



经过二年多时间的大洗牌,美国第三方网络外卖行业格局已经基本确立。但这个市场或将迎来最后一次洗牌,从而确立三国鼎立的局面。


Ubereats将收购Postmates?


尽管之前洽购美国第二大外卖平台GrubHub数月无果,最终未能达成收购交易,但Uber并没有放弃在外卖领域进行收购整合的计划。这一次他们的收购目标则是美国第四大外卖平台Postmates。据美国媒体透露,Uber计划斥资26亿美元收购Postmates。如果双方达成一致,下周就会宣布交易。按照销售额计算,Uber旗下的Uber Eats目前是美国第三大外卖平台,和GrubHub规模非常接近。



Postmates现在则抱着两手准备:一方面按部就班继续准备首次公开募股,另一方面也不拒绝在合理价格下被收购的可能。与Uber及DoorDash一样,Postmates总部也位于旧金山。美国融资平台Pitchbook的数据显示,创办于2011年的Postmates累积融资9.06亿美元,去年秋天F轮融资2.25亿美元,当时的估值为24亿美元。

实际上,Postmates早在去年年初就秘密提交了上市文件。但去年美国资本市场风向开始逐渐转变,投资者越来越重视创业公司自身的造血能力和盈利前景。Uber上市后股价始终低迷,一直在努力推进盈利目标;另一家创业公司WeWork的资本泡沫破灭,更给不少创业公司的高估值带来了压力。去年市场就曾经传出Postmates被洽购的消息。

在这种并不乐观的资本环境下,很多创业公司都推迟了上市计划,Postmates也是其中之一。他们原本和Airbnb一样,打算在今年夏天上市。但即便上市,市场份额较低的Postmates股价也未必有太大上升空间。因此投资人也愿意看到Postmates被收购,以合理的估值退出。Postmates的主要投资者包括了黑石、老虎基金等基金大鳄。

Postmates目前在美国外卖市场的份额约为8%。即便Uber收购了Postmates,两家公司合并的市场份额也只有30%,依然明显落后于DoorDash。相对于此前Uber收购GrubHub成为外卖市场最大平台,Uber收购Postmates的交易应该在反垄断调查方面不会遭遇太大的阻力;这笔交易的前景要更为现实。


四大外卖平台格局已初步确立



美国在线外卖行业从2018年开始进入整合阶段,背后原因和中国几年前的行业洗牌没太大差别。


一方面是因为外卖送餐目前还是个资本密集的竞争市场,各家公司都在亏本运营,需要不断进行融资才能继续保持竞争力。而过去两年硅谷投融资环境已经开始趋于理性,市场份额较小、增长空间有限的小外卖平台,融资面临更大的挑战。

另一方面,行业整合趋势已经日趋明朗,小平台的投资者也希望见好就收,不愿在看不到明朗空间的情况下继续投入烧钱大战,更不想看到小公司资金耗尽导致最后血本无归。投资人也在施加压力,促使小公司接受大公司的收购邀约,在估值还算合理时尽快退场。

在过去的两年时间,资金充足的几大平台纷纷收购一些资金和市场有限的小平台,包括DoorDash斥资4.1亿美元收购Caviar,Grubhub斥资3.9亿美元收购LevelUp等等。这才形成了目前DoorDash、GrubHub、Uber Eats和PostMates的四大平台局势。而为了节省宝贵资金,收购大多是以换股的方式进行的。


过去两年美国外卖送餐的市场在不断扩大,四大平台的市场份额也在不断扩大。市场研究机构Second Measure的统计显示,按照销售额计算,今年5月份,DoorDash在美国外卖市场的份额已经达到了45%,Grubhub和Uber Eats份额基本相当。目前四大平台的市场份额总和已经达到了98%,基本完成了市场洗牌。

去年6月,亚马逊宣布退出外卖市场,关闭亚马逊餐厅业务。此外,美国还存在着一些专注于中餐行业的华人送餐平台,包括熊猫外卖,CHOWBUS 饭团外卖等,可以接受支付宝和微信支付,给华人带来了诸多便利。最近CHOWBUS平台发生了严重的用户信息泄露时间,内部风控存在严重问题,而且这些送餐平台大多专注于洛杉矶、纽约、旧金山湾区等华人聚集的地区,市场和用户群体相对有限,也无法拓展到全美。


四大外卖平台在不同地区各有侧重,这给收购带来了协同效应。DoorDash在美国各地份额比较平均,Grubhub市场侧重于美国东北部,Uber Eats在南部发展更高,Postmates则在洛杉矶有明显优势。

各家也在争夺热门餐厅的合作资源。举例来说,DoorDash拿到了麦当劳等更多的连锁餐馆合作伙伴,Uber Eats抢下了星巴克,Postmates则拥有炸鸡店Popeyes,肯德基则花落Grubhub。研究公司Edison Trends的数据显示,美国80%的餐厅都和三大平台达成了合作。


此外,四家平台的用户也存在着部分重合。显然,美国消费者也不会死守着一家外卖平台,至少会同时安装两个外卖应用。Second Measure今年第一季度的数据显示,DoorDash有22%的用户也在用GrubHub,Uber Eats有29%的用户也是DoorDash的用户。如果Uber Eats收购Postmates,只能得到后者78%的用户,因为Postmates本来就有22%的用户是Uber Eats用户。

过去两年里,Ubereats一直是美国外卖市场最大的整合推手。去年他们甚至还想收购外卖市场的最大平台DoorDash,因为两家公司有共同的投资者——软银愿景基金。当时DoorDash的市场份额还只有32%,而Uber Eats的份额为20%。考虑到反垄断监管问题,两家公司没有继续推进谈判。Doordash最近一轮融资4亿美元,估值已经达到了160亿美元,目前也在筹备上市。


疫情带来机遇与压力


新冠疫情迫使美国各地陆续陷入停摆,给餐饮行业带来了巨大冲击,但也给外卖平台带来了高速增长的机遇。今年5月份,29%的美国人通过外卖平台点餐,比一年之前的23%有明显增长。据市场研究公司Statista预计,今年美国外卖点餐用户或将达到1.12亿人,同比增长17%。而外卖市场总销售额或将增长20%,达到265亿美元,大致是中国市场的一半。


美国用户通过外卖平台订餐,除了点餐费用之外,还需要支付消费税(各地税率不一,硅谷是近10%)、服务费(5%)、送餐费(DoorDash是6美元)以及送餐员的小费(至少5美元)。如果每月支付10美元成为订阅会员,那么超过12美元的外卖单子可以免除送餐费。此外,由于餐馆需要向外卖平台支付佣金,因此餐馆提供给外卖平台的食物价格和份量也会有所不同。

虽然今年的市场增长主要来自于新冠疫情,但在可预见的将来,美国外卖市场还有着明显的增长空间。Statista预计,2024年美国外卖点餐市场规模将达到323.3亿美元。与此同时,每用户平均营收也将从2020年的185美元增长到198美元。18岁~34岁人群是美国外卖点餐市场的核心用户群,所占用户比重超过了一半。

不过,市场大幅增长并不代表外卖平台能够盈利。实际上,目前美国大部分外卖平台依旧还在烧钱换市场的阶段。一方面是因为各大平台在激烈市场竞争中,需要大举投入用于市场营销,同时提高员工安全防护,另一方面,生存艰难的餐馆也在呼吁外卖平台降低佣金,促使旧金山等地方政府设置了佣金限制。

但对Uber来说,外卖市场是他们新的增长动力,因为该公司接近四分之三的营收都来自于出行业务。由于疫情导致Uber打车业务急剧下滑,外卖业务也成为了Uber目前的增长重点。尽管美国经济逐渐恢复,Uber出行业务也在不断恢复,但要回到疫情之前的水平暂时还不太可能。今年第一季度Uber Eats营收同比增长50%,达到8.19亿美元。实际上,Uber第一季度的营收增长完全来自于外卖业务。

Uber CEO科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)此前曾经表示,如果不能在外卖市场做到最大,那Uber就会选择退出。现在外卖市场却是Uber不能舍弃的战略业务,这也是Uber一直在努力寻求并购机会的直接推动力。

连续洽购DoorDash和GrubHub都没有如愿,Postmates成为了Uber在外卖市场唯一有可能的收购目标。只有占据足够的市场份额,才有可能获得更多的合作资源,带来更高的市场份额,最终实现可能的盈利前景。

中国外卖市场在经过残酷洗牌整合后,主要剩下了美团和饿了么两大巨头。看起来美国外卖市场最终将成为DoorDash、Uber Eats和GrubHub三足鼎立的局面。由于反垄断调查的压力,三大平台已经无法再进行并购整合了。


第三方平台带来的流量及稳定的配送资源的好处显而易见,但同时,高额的佣金提成也极大的压缩了利润,另一方面,客户信息完全由第三方平台所掌握,餐馆无法为往后的市场营销精准定位客户群体。这对在新冠疫情无情肆虐,各州数据反弹的恶劣大环境下夹缝中生存的餐饮业来说无疑是雪上加霜,举步维艰。

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